Komende uit het gewone taalgebruik, beschrijven “erkend”, “goedgekeurd” of “officieel” een realiteit die tegenwoordig essentieel is in het mededingingsrecht: die van het selectieve netwerk, waarbij een fabrikant of importeur ervoor kiest om alleen te werken met distributeurs die hij speciaal heeft geselecteerd, met uitsluiting van alle andere. Welke rechten, verplichtingen, beperkingen en garanties brengt dit met zich mee? Laurent du Jardin, hoogleraar aan de Katholieke Universiteit Leuven en advocaat aan de balie van Brussel, neemt ons mee voor een kort overzicht van deze problematiek.
De strategie van de fabrikant
Historisch gezien vindt de zogenaamde “selectiviteit” haar oorsprong in de luxesector (parfums, horloges, enz.). Het idee, dat sindsdien niet is ontkend, is dat bepaalde producten niet mogen worden verkocht op een manier die hun kwaliteit niet weerspiegelt. Al heel vroeg (METRO-arrest van het Europese Hof van Justitie in 1977) mochten fabrikanten hun distributeurs selecteren (vandaar de woorden “erkend”, “goedgekeurd” of “officieel”: hier zijn ze synoniem). De fabrikanten deden dit op basis van kwalitatieve criteria, waarvan de enige vereisten waren dat zij objectief (niet-discriminerend), noodzakelijk (voor de behoeften van het product) en evenredig waren. Er werd ook een kwantitatieve dimensie toegevoegd, waardoor de fabrikanten het aantal distributeurs konden beperken. Op markten die altijd beperkt zijn (ook al kan de vraag zeer elastisch blijken), is het zinloos en zelfs contraproductief om een onbeperkt aantal partners toe te laten. Het risico bestaat dat, indien elke distributeur die aan de criteria voldoet, toestemming krijgt om te verkopen, het marktaandeel van elk van hen niet voldoende is om de rentabiliteit te verzekeren.
Nieuw is de flexibiliteit waarmee selectiviteit geleidelijk is uitgebreid tot producten die niet noodzakelijkerwijs luxeproducten zijn. In marketingscholen wordt nu het geval van NESPRESSO aangehaald: een basisproduct (koffie) ontleent aan zijn distributiemethode (een erkend netwerk) een aura dat de achteraf toegepaste selectiviteit legitimeert. Een vorm van zelfrealisatie die iets weg heeft van een toverformule ( “ik zeg dat het is: het wordt” )! Het Hof van Justitie van de Europese Unie heeft in een COTY-arrest van 2017 uitdrukkelijk erkend dat imago deel kan uitmaken van de kwaliteit van een product, en dat de distributie zelf daartoe kan bijdragen (waardoor bepaalde verkoopkanalen, zoals platforms van het type AMAZON, kunnen worden verboden).
Hieruit blijkt dat het begrip erkende, goedgekeurde of officiële distributeur :
– niet langer slechts een gevolg is van de kwaliteit van het product,
– integendeel, het wordt er een integraal onderdeel van, waardoor het product een hoog niveau van kwaliteit, merkbekendheid… en dus rentabiliteit kan bereiken, dat anders onbereikbaar zou zijn.
Voor de fabrikant die op zoek is naar het beste product, kan de strategie alleen bestaan in het zoeken naar de beste distributie (het heeft geen zin het eerste te hebben als je het tweede niet hebt). Dit is het wonder van de selectieve distributie, die zelf bijdraagt tot de kwaliteit (met inbegrip van het imago) van het gedistribueerde product.
Het wapen van de distributeur
Erkend, goedgekeurd of officieel distributeur zijn van een merk is een voorrecht dat gepaard gaat met onmiskenbare verplichtingen:
– zolang het contract loopt: ten allen tijde strikt voldoen aan de kwaliteitscriteria die uw status bepalen,
– na afloop van het contract: afzien van alles wat tot verwarring bij de klant kan leiden (wat niet belet dat de verkoop van geldig verworven voorraden wordt voortgezet, zolang dit niet de indruk wekt dat de detailhandelaar nog steeds deel uitmaakt van het officiële netwerk).
Het blijft een feit dat, in een steeds meer concurrerende wereld, de erkende, goedgekeurde of officiële distributeur van een merk zijn een kostbare sesam is.
Voor de fabrikant houdt de kwalificatie in dat er een kaderrelatie bestaat (door zijn selectie krijgt de koper-verkoper noodzakelijkerwijs de status van distributeur) waaraan de distributeur een leveringsgarantie ontleent: de fabrikant is contractueel verplicht zijn bestellingen uit te voeren. Dit is uiteraard afhankelijk van de beschikbaarheid van de voorraad. Maar het is ook zonder enige discriminatie. Deze verduidelijkingen zijn belangrijk in een horlogeriesector waar iedereen de spanningen kent rond de soms zeer beperkte beschikbaarheid van blockbusters.
Wat de andere detailhandelaren betreft, maakt de kwalificatie het gemakkelijker om de concurrentie van de “grijze markt” te bestrijden. Het verbod om aan niet-erkende detailhandelaren te leveren maakt deel uit van de definitie zelf van het selectieve distributiestelsel. Het zou echter naïef zijn te geloven dat deze regel garandeert dat het officiële netwerk volledig waterdicht is. Erkend, goedgekeurd of officieel zijn staat toe om :
– zich niet alleen met reden te verzetten tegen een niet-erkende detailhandelaar,
– maar ook om te eisen dat de fabrikant in dit opzicht ingrijpt.
Kortom, erkend, goedgekeurd of officieel distributeur is veel meer dan een wettelijke kwalificatie: het is een fantastisch marketinginstrument en een geducht concurrentiewapen. Dit wordt bevestigd door een onderzoek naar de garanties van klanten.
Garanties voor klanten
Bij een erkende, goedgekeurde of officiële distributeur hebben klanten garanties die ze nergens anders kunnen krijgen.
In de erkende winkel profiteren ze van de eisen van de fabrikant zoals die in zijn kwaliteitscriteria zijn vastgelegd. Deze hebben over het algemeen betrekking op de productomgeving en de klantenservice (advies en service na-verkoop). Het zijn deze eisen die de winkelervaring creëren die de klanten kan overtuigen om (opnieuw) naar het fysieke verkooppunt te komen en hen helpt om het internet te weerstaan.
Precies op het internet zijn de eisen van de fabrikant zelfs nog relevanter. Het bestaan van een selectief netwerk komt tegemoet aan de vrees dat er bij een verkoper die alleen virtueel is, geen service na verkoop is (het product naar een erkende reparateur kunnen brengen is een geruststelling!). Bovenal biedt de kwaliteit van de erkende, goedgekeurde of officiële distributeur de zekerheid dat het product authentiek of echt is (namaak is een echte plaag!).
Terwijl nog geen tien jaar geleden werd gedacht dat de selectiviteit van luxeproducten onverenigbaar zou zijn met de verkoop ervan op internet, blijkt nu paradoxaal genoeg dat het juist deze selectiviteit is die ervoor zorgt dat de verkoop in de winkel en op internet elkaar aanvullen, een complementariteit die de onvermijdelijke norm is geworden. De klant is hiervan de eerste en gelukkige begunstigde, en fabrikanten en erkende distributeurs kunnen er alleen maar blij om zijn…
Achter de woorden “erkend”, “goedgekeurd” of “officieel” gaat dus een selectief netwerk schuil dat de strategie van vele fabrikanten is geworden. In deze gevallen is de kwaliteit van de distributeur zijn doeltreffendste wapen. Hij biedt zijn klanten ongeëvenaarde garanties.
Dit alles is zo waar dat, in een context van e-commerce die onontkoombaar is geworden, en terwijl er geen enkele reden meer is om deze te beperken tot luxeproducten alleen, het nauwelijks overdreven is om te stellen dat de toekomst van alle distributie selectief zal zijn… of niet zal zijn. Dit besluit is wel die paar regels waard!