Le secteur horloger international traverse une phase de transition évidente. Alors que la montre était à l’origine avant tout un instrument destiné à indiquer l’heure, elle est aujourd’hui de plus en plus perçue comme un symbole de statut, un objet de luxe et une pièce de collection. Cette évolution a un impact important sur l’offre, le positionnement des marques et la dynamique économique du secteur.
Il en résulte un marché de plus en plus polarisé. D’un côté, les modèles d’entrée de gamme conservent leur place. De l’autre, le segment le plus prestigieux continue de progresser vers un luxe toujours plus affirmé. Le segment intermédiaire se retrouve ainsi progressivement sous pression.
Watches and Wonders comme baromètre du secteur
Depuis la disparition de Baselworld en 2020, Watches and Wonders s’est imposé comme le principal salon horloger international. L’édition 2026 a confirmé une nouvelle fois l’ampleur des changements en cours dans le secteur. Avec 65 exposants, le salon continue de grandir année après année et constitue une plateforme majeure pour les tendances actuelles de l’horlogerie.
Il est frappant de constater que les maisons les plus prestigieuses misent de plus en plus sur des matériaux luxueux, des finitions raffinées et une forte valeur perçue. Les métaux précieux, les sertissages de pierres et les mouvements complexes restent très présents, même s’il ne s’agit pas toujours de développements techniques entièrement nouveaux.
La désirabilité comme stratégie
Pour de nombreuses grandes maisons, l’enjeu ne se limite plus à l’innovation. Il s’agit aussi de créer de la désirabilité. L’attrait d’une montre est renforcé par l’exclusivité, par des récits de marque soigneusement construits et, parfois, par une rareté volontairement entretenue.
Le storytelling joue à cet égard un rôle de plus en plus important. Les marques mettent en avant leur héritage, leur savoir-faire technique et leurs modèles iconiques, tout en les reliant au style de vie et au statut social de leurs clients. La montre devient ainsi plus qu’un objet : elle devient un symbole d’identité, de goût et de position.
Collectionneurs et clientèle fortunée
Dans ce contexte, le pouvoir d’achat d’une clientèle très fortunée semble devenir de plus en plus déterminant. Cette évolution interroge la place du véritable collectionneur, qui a traditionnellement joué un rôle essentiel dans la reconnaissance du savoir-faire horloger suisse.
Les collectionneurs s’intéressent souvent à la technique, à l’histoire, à la rareté et à l’authenticité. Les nouveaux acheteurs du segment du luxe ne sont en revanche pas toujours guidés uniquement par la connaissance horlogère, mais aussi par le statut, la valeur d’investissement et le rayonnement d’une marque. Ce glissement modifie la manière dont les maisons construisent leurs collections et leur communication.
De nouvelles tendances pour de nouveaux publics
Les tendances horlogères ne sont plus uniquement déterminées par l’innovation technique ou par des designs révolutionnaires. Les marques s’adressent de plus en plus à des groupes cibles bien définis et à des expériences spécifiques. Le luxe sportif reste par exemple un axe important, tout comme les nouvelles formes de distribution et les boutiques immersives où l’expérience de marque occupe une place centrale.
Le marché évolue également sur le plan structurel. À mesure que le segment intermédiaire perd du terrain, l’écart entre les modèles accessibles et le très haut de gamme se creuse. Cette polarisation devrait rester visible dans les années à venir.
Les styles de Watches and Wonders 2026
Watches and Wonders 2026 a mis en lumière plusieurs orientations stylistiques claires. Les montres à deux ou trois aiguilles restent fortement présentes, tout comme les modèles ultraplats, les montres squelettes, les influences vintage et les formats plus compacts.
Par ailleurs, les montres sont de plus en plus positionnées de manière gender-neutral. Les distinctions classiques entre modèles féminins et masculins s’estompent, tandis que la taille, la couleur et le style prennent davantage d’importance que les catégories traditionnelles. La couleur joue ainsi un rôle croissant comme élément de différenciation au sein des collections.
Sur le plan technique, les chronographes et les calendriers perpétuels restent très représentés. Le tourbillon conserve son attrait en tant que symbole de haute mécanique. Dans le même temps, les métiers d’art gagnent en visibilité, des techniques décoratives aux finitions raffinées qui confèrent davantage de caractère à la montre.
Des matériaux à l’impact durable
Des préférences nettes se dessinent également en matière de matériaux. Le titane, l’acier et la céramique continuent de s’imposer. Ces matériaux associent des qualités techniques à une esthétique contemporaine et répondent à la demande de confort, de durabilité et d’élégance sportive raffinée.
Pour les marques, les matériaux constituent également un moyen de différencier plus fortement leurs modèles. La mécanique n’est plus le seul élément déterminant : l’expérience tactile et visuelle de la montre devient elle aussi de plus en plus importante.
Pression économique et rapports critiques
L’évolution économique du secteur horloger est suivie de près par les analystes. Morgan Stanley publie chaque année un rapport destiné aux investisseurs, dans lequel les performances des marques horlogères sont estimées et classées.
Ces analyses suscitent toutefois aussi des débats. Swatch Group a récemment exprimé publiquement ses critiques à l’égard de ces rapports, notamment parce que certains classements seraient contestables selon le groupe. Tudor s’est également associé à cette critique. Un point essentiel est que ces rapports reposent sur des estimations, alors que les chiffres précis des marques appartenant à de grands groupes restent souvent confidentiels.
Des exportations sous tension
Selon la Fédération de l’industrie horlogère suisse, les exportations ont atteint 6,2 milliards de francs suisses au premier trimestre de l’année. Cela représente une hausse de 1,4 %. Derrière ce chiffre global se cachent toutefois d’importantes différences entre les marchés.
Certains pays affichent un recul marqué. La Belgique, par exemple, a enregistré une baisse de 24,5 %. L’année 2025 avait déjà été difficile pour le secteur, avec une deuxième baisse consécutive des exportations, de 1,7 %, et une diminution du nombre de pièces produites.
Moins de volume, des prix plus élevés
La croissance actuelle du segment du luxe semble donc de moins en moins provenir d’une augmentation des volumes. Elle est plutôt portée par des hausses de prix et par une montée en gamme continue de l’offre.
Il s’agit d’une évolution fondamentale. Lorsque moins de montres sont produites, mais que la valeur totale se maintient ou augmente, cela indique un déplacement vers des modèles plus chers, des marges plus élevées et un positionnement luxe plus affirmé.
Un secteur en repositionnement
Le monde horloger reste donc en pleine mutation. La technique, la tradition et le savoir-faire demeurent essentiels, mais ils s’inscrivent aujourd’hui de plus en plus dans une expérience de luxe plus large. Le statut, l’exclusivité, le récit de marque et la stratégie de prix pèsent plus que jamais.
Pour les bijoutiers et les spécialistes en horlogerie, cela signifie que la connaissance du marché devient toujours plus importante. La connaissance produit reste indispensable, mais la compréhension du comportement des consommateurs, de l’évolution des prix et du positionnement des marques jouera elle aussi un rôle déterminant dans le développement futur du secteur.